Usar painéis de desempenho para aumentar as vendas em uma empresa internacional na produção de cerveja

10-09-2019

Contexto

Uma das maiores marcas internacionais na produção de cerveja premium lutou para obter uma visão sistemática de 360 ​​graus dos principais indicadores de desempenho que impulsionam seus negócios. Os dados necessários foram fragmentados, espalhados por muitas fontes e o departamento de TI estava sobrecarregado com solicitações ad hoc para questões operacionais de negócios. Os analistas de negócios com um conjuntos de habilitações ao nível de excelência, não conseguiam combinar sistematicamente mais de 10 fontes de dados de forma a identificar lacunas de desempenho em iniciativas de vendas e marketing no tempo necessário.

A solução

A Keyrus estabeleceu uma parceria com a organização, como um parceiro de BI de serviço completo e análise avançada. A empresa escolheu o Qlik Sense como a sua ferramenta de BI, devido ao seu poderoso mecanismo associativo que permitiria a análise multi-funcional exigida pelas equipas de vendas e marketing.

A Keyrus criou um modelo de dados consolidado que integrou todas as fontes de dados relevantes em uma única fonte de informação confiável. Criámos e entregámos painéis estratégicos importantes para a organização, que orientaram e acompanharam o desempenho da empresa ao longo dos KPIs críticos.

A Nossa equipa implementou os painéis e forneceu sessões de formação, para que os utilizadores de negócios pudessem aplicar as suas ideias na gestão diária das suas marcas ou regiões.

A Keyrus conseguiu fornecer valor de forma quase imediata através da utilização dos recursos de modelagem de dados do Qlik Sense. Consolidámos mais de 20 fontes de dados em uma única estrutura coerente, que forneceu vários relatórios importantes mesmo antes da construção de um data warehouse harmonizada final. Isso trouxe um valor imenso e imediato para os negócios, enquanto um projeto mais pesado baseado em TI continuava em segundo plano.

PAINEL DE DESEMPENHO DE VENDAS

A Keyrus lançou oito relatórios consolidados que foram utilizados ​​pela equipa de vendas para identificar as lacunas importantes nas métricas de desempenho e  vendas. Os relatórios consistiam em painéis interativos do Qlik Sense para utilizadores avançados e relatórios estáticos do NPrinting Excel para toda a organização de vendas.

Os relatórios do Qlik são estruturados para fornecer informações sobre os fatores que afetam as vendas, mas também deixam a equipa de vendas com itens imediatos e accionáveis. Por exemplo, as contas em que faltam pacotes com alta taxa de venda, são instantaneamente sinalizadas e colocadas em uma tabela junto com os pacotes que estão em falta. Os representantes de vendas podem instigar directamente as conversas com seus distribuidores, para garantir que os principais pacotes estão a ser colocados nas lojas.

Para exibição, todas as contas com exibições baixas e exibições de alto concorrente são sinalizadas e disponíveis para saída. A capacidade de dividir e cortar dados transaccionais rapidamente (a tabela de fatos principal tem mais de 100 milhões de linhas) torna possível qualquer análise concebível.

Os painéis incluem o seguinte:

  • Análise de esgotamentos: painel que demonstra o desempenho das vendas para todas as dimensões relevantes em relação aos planos e períodos anteriores. Identifica as contas com lacunas importantes para concorrentes e períodos anteriores.
  • Análise de contas nacionais: painel que demonstra o desempenho de vendas dos principais diretores e gerentes de contas nacionais. A comparação com as médias nacionais e zonas, destaca regiões com baixo desempenho.
  • Análise de exibição: painel consolidado entre o volume e dados de exibição demonstrando dessa forma as principais lacunas para os concorrentes na atividade e execução de recursos. A análise por tamanho de exibição e local identifica rapidamente as contas com as maiores oportunidades.
  • Análise de distribuição: painel que analisa quais as lojas que estão a vender os principais pacotes obrigatórios. O ETL avançado permite que a empresa identifique as lacunas nos dados de vendas, para que os representantes desse departamento tenham uma lista direta de pacotes accionáveis ​​que podem utilizar para incentivar os distribuidores a colocar na loja.
  • Análise de vendas: painel de depleções, exibição, mercado, planeamento e dados de marketing dentro de um relatório consolidado. Os diretores de vendas podem identificar rapidamente as regiões com baixo desempenho, lacunas na exibição, problemas com distribuição e comparações com os principais concorrentes existentes no mercado.
  • Análise de Marketing: Painel que demonstra as principais métricas de marketing, GRPs, gastos em media, métricas de integridade da marca; tudo vinculado aos dados de exibição e distribuição de volume. Os diretores podem identificar como os gastos com media se traduzem em depleções de volume aumentadas.
  • Relatório da equipa de gestão: um painel de alto nível que demonstra os KPIs em todas as unidades de negócios, projetado especificamente para os gestores de mercado.
  • Planeamento de volume: um mecanismo de ETL capaz de facilitar alocações avançadas em todas as dimensões do negócios para o planeamento anual.

Resultados

Os painéis permitem que a empresa identifique instantaneamente as regiões, canais e pacotes com baixo desempenho e são usados ​​em análises mensais de desempenho com equipas de marca e mercado. Os setores RED ou com baixo desempenho nesses painéis, fornecem motivação instantânea para as equipas no departamento de vendas ou marketing, a fim de solucionar as lacunas de desempenho.                        Os vice-presidentes começaram a ligar para as equipas de vendas por telefone, para perguntar sobre os KPIs que foram sinalizados. Observámos melhorias nas análises mensais subsequentes de desempenho na maioria dos casos.

As comparações com tendências de mercado e concorrentes, dão também à organização a capacidade de ver para onde estão a ir relativamente à concorrência. De seguida podem tomar as medidas necessárias para expandir nas áreas que oferecem maiores oportunidades. 

As actividades e as conformidades no ponto de venda, podem ser rastreadas e alavancadas em conversas com distribuidores ou gestores de contas. Isto aplica se especialmente, quando os concorrentes parecem ter um desempenho superior à da empresa, nas principais contas ou em períodos do ano.

Todos os painéis estão disponíveis em dispositivos móveis e computadores.

Os relatórios, costumavam exigir três funcionários em período integral por mês, agora podem ser gerados de uma forma automática e com uma periodicidade semanalmente. A transformação dos dados em insights por meio da análise visual, facilitou também as conversas pessoais, o que permite aumentar as vendas e ampliar a distribuição tendo em vista as novas oportunidades.

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